La ricerca è stata promossa in occasione di:

La ricerca è stata realizzata grazie al contributo della

Banca Popolare dell'Etruria e del Lazio - Arezzo

Bologna, Maggio 2000 2000/25

1. L'evoluzione recente nel settore dei Musei

   1.1. Le macro tendenze in atto

   1.2. I Musei e il loro pubblico - una domanda in crescita

   1.3. Il ruolo dei servizi aggiuntivi

    

2. I risultati dell'applicazione della Legge Ronchey

2.1. I Musei dotati di servizi aggiuntivi

• Incidenza sul totale dei Musei
• Ricavi complessivi (biglietti e servizi aggiuntivi)
• Localizzazione e tipologia dei Musei
• Ripartizione geografica
• Concentrazione
• Tipo di servizi offerti e anno d'attivazione

• Libreria - oggettistica
• Prenotazioni
• Bar
• Visite guidate
• Audioguide

1. Le prospettive per il futuro del Settore

Elenco delle interviste

Il Primo Rapporto sul funzionamento della Legge Ronchey si propone di identificare e quantificare i risultati prodotti dall'applicazione della Legge 14 Gennaio 1993 n°4 (Legge Ronchey), concernente la gestione dei servizi aggiuntivi negli Istituti d'Arte e Antichità dello Stato. La ricerca si prefigge di fornire strumenti informativi e di valutazione utili agli operatori ed alle istituzioni del settore museale.

Il Rapporto è articolato in tre parti.

La prima sezione, impostata sulla ricognizione della letteratura esistente, illustra l'evoluzione in atto nel settore dei musei e la funzione che in questo contesto può essere svolta dai servizi aggiuntivi, sia in chiave di strumento di comunicazione e di marketing, sia dal punto di vista economico con il contributo all'ampliamento dei ricavi.

Il secondo capitolo contiene i risultati dell'analisi quantitativa effettuata sui dati statistici disponibili sull'applicazione della Legge Ronchey, e la mappatura dei musei nei quali sono stati attivati i servizi aggiuntivi.

In questa parte del lavoro si sono analizzati sei tipi di servizi: biglietteria e prenotazione, vendita di libri e di gadgets, bar, ristorante, visite guidate e noleggio di audioguide.

I dati di tutti i musei nazionali italiani sono stati esaminati sia per ogni singolo istituto, sia per polo (concessione inerente più musei nello stesso ambito territoriale/tematico).

La casistica dei prodotti/servizi offerti dai musei, i dati sul fatturato ed il numero degli scontrini, è stata incrociata con i dati relativi agli ingressi, dando luogo alla costruzione di indicatori quali: spesa media per visitatore, incidenza degli acquirenti sul totale dei visitatori, spesa media per acquirente, al fine di valutare il grado di attrazione dei servizi.

Ad integrazione dell'analisi quantitativa è stata effettuata una serie di interviste di tipo qualitativo con esperti ed operatori del settore, per verificare i risultati delle elaborazioni.

La terza sezione del Rapporto delinea le possibili evoluzioni di questo mercato sulla scorta delle evidenze emerse dal lavoro.

1.1. Le macro-tendenze in atto

L’interesse nei confronti dei musei è cresciuto notevolmente nel corso degli ultimi decenni. Il fenomeno della creazione di nuovi musei e dell’ampliamento ed ammodernamento di quelli esistenti ha interessato molti paesi, che hanno investito somme consistenti in progetti museali.

Le ragioni della recente fortuna dei musei sono molteplici.

• Il Museo è divenuto una sorta di tempio laico del sapere, motivo d’orgoglio e simbolo d’identità culturale per la comunità, in grado di favorire la coesione sociale grazie alla qualità delle proposte culturali. Inoltre le istituzioni culturali possono fornire un senso di appartenenza comune a tutti i cittadini europei in questi tempi di accresciuta mobilità sociale, nei quali sempre più spesso il desiderio di nuove esperienze di vita e l’opportunità di migliorare la propria carriera lavorativa inducono a cambiare di frequente residenza all’interno dei confini comunitari.

• L’accresciuta disponibilità di tempo libero, l’innalzamento medio del livello culturale, l’aumento del reddito disponibile hanno concorso a determinare un incremento dei consumi culturali. In questo quadro il Museo è stato progressivamente percepito come uno dei luoghi ideali di aggregazione sociale dove trascorrere il tempo libero, tanto dai residenti quanto dagli escursionisti e dai turisti, sempre alla ricerca di nuovi prodotti culturali e di destinazioni alla moda.

• I tagli di bilancio, che hanno colpito molti settori della spesa pubblica, hanno avuto l'effetto di sviluppare la ricerca di fonti di reddito integrative, introducendo nella vita dei musei attività di marketing, indagini di mercato, ricerche di customer satisfaction, ecc. I musei sono diventati molto più market oriented. La fruizione, cioè l’aspetto della captazione di un pubblico più ampio e differenziato, ha progressivamente acquistato maggior rilevanza rispetto alle funzioni scientifiche di studio e conservazione delle raccolte privilegiate nel passato. Queste attività rivolte al pubblico hanno contribuito ad elevare la popolarità e la fama delle istituzioni.

• I grandi progetti, di cui Le Grand Louvre è un esempio eclatante, sono concepiti anche come strumento per rafforzare a livello internazionale la percezione delle capacità culturali ed imprenditoriali di una nazione, in grado di essere all’avanguardia sia nel dibattito culturale, sia nelle soluzioni organizzative e tecniche necessarie per l’efficace ed efficiente gestione di progetti complessi.

• I musei sono stati i centri propulsori di radicali piani di recupero urbano, come nel caso della Staatliche Galerie di Stoccarda, ed hanno agito da catalizzatori per avviare opere di risanamento ambientale e di sviluppo economico locale, come nel recentissimo caso del Guggenheim di Bilbao, che ha richiamato nella città basca più di 1,3 milioni di visitatori, creando un forte impatto in termini di reddito ed occupazione generati grazie agli effetti diretti, indiretti ed indotti dall'esistenza del Museo.

• Infine, il prestigio accordato ai Musei, sia dal pubblico, sia dai media internazionali, ha stimolato le Amministrazioni Pubbliche a puntare sui Musei per rilanciare l’immagine culturale e ridisegnare il profilo delle città, come nel caso del Museum Ufer (la riva dei musei) a Francoforte, che grazie alle spettacolari architetture realizzate lungo il fiume, ha riformato il volto della capitale finanziaria della Germania negli anni Ottanta.

I musei hanno dovuto affrontare negli ultimi anni notevoli trasformazioni principalmente per le seguenti ragioni:

• Aumento del numero dei visitatori
• Maggiori aspettative ed esigenze in termini di informazione, interpretazione, esposizione e comunicazione da parte del pubblico
• Percezione del Museo come fonte di sapere alternativo/integrativo ai centri educativi tradizionali (Scuole, Università), particolarmente per le fasce di utenti più svantaggiate e marginali
• Consistenti riduzioni dei fondi pubblici e conseguente ricerca di fonti di reddito aggiuntive
• Accresciuta competizione tra istituzioni per il reperimento di supporto da parte del settore privato

I fattori socioeconomici che hanno determinato l'aumento della domanda culturale e di conseguenza la fioritura dei Musei sono:

• L'espansione del settore dei servizi ed il relativo aumento della spesa per intrattenimento, servizi culturali e tempo libero
• Il prolungamento delle aspettative di vita: questa tendenza demografica ha un forte impatto sulla domanda di cultura, poiché la popolazione appartenente alla terza età è più attiva nella vita di relazione, ha maggior tempo libero e reddito disponibile
• L'aumento del reddito delle famiglie, la disponibilità di tempo libero e il livello educativo più elevato determinano complessivamente la crescita del consumo culturale.

I Musei si sono trovati a dover aggiornare le proprie strutture proprio per dare risposta adeguata ai mutati comportamenti sociali. N'è emerso un "nuovo profilo del Museo", più attento alle esigenze del pubblico e maggiormente orientato al mercato, con il conseguente inserimento di nuovi servizi e nuovi profili professionali accanto a quelli tradizionali.

I Musei contemporanei debbono essere strutturati per raggiungere risultati di eccellenza non soltanto nelle funzioni tipiche di:

• Sviluppo e conservazione delle raccolte
• Ricerca e studio
• Esposizione delle collezioni (permanente e temporanea)
• Didattica

ma debbono essere anche in grado di sviluppare in maniera adeguata attività complementari e di supporto quali:

• Marketing
• Servizi al pubblico
• Impiego delle nuove tecnologie

I Musei italiani, nella quasi totalità, non hanno ancora sviluppato funzioni di marketing e non sono attrezzati per effettuare ricerche ed analisi periodiche sul proprio pubblico, in grado di fornire indicazioni sulla segmentazione del mercato, sulle possibilità offerte da specifiche nicchie, su come raffinare le proprie tecniche di promozione e sui target ai quali rivolgerle, su come sviluppare il marchio.

La soddisfazione di tutte le componenti dell'attuale clientela e la capacità di attrarre al Museo nuove fasce di pubblico è la sfida che i Musei sono chiamati ad affrontare. Conoscere il pubblico significa offrire una gamma di esperienze in cui ogni visitatore possa trovare ciò che più gli si confà: l'esperienza ricreativa, socializzante, educativa, estetica, celebrativa, emozionante.

In quest’ottica s'inseriscono con crescente frequenza le iniziative mirate alla definizione, al raggiungimento e al mantenimento di standard qualitativi dell’offerta museale. Tali standard sono utilizzati da anni in paesi di grandi tradizioni nella gestione dei musei quali: il Regno Unito (Museums and Galleries Commission - Registration Scheme), i Paesi Bassi e la Danimarca.

In particolare, la seconda fase di applicazione degli standard in Gran Bretagna, la cui ultimazione è attesa entro la fine del 2001, prevede di estendere la valutazione della qualità anche ai servizi al pubblico: accoglienza ed informazione, servizio didattico, eventi e manifestazioni, negozi, caffè e ristoranti.

In Italia l’introduzione di standard di qualità è in fase di esame ed è stato costituito un gruppo di lavoro promosso dalla Conferenza delle Regioni, che comprende esperti del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali, dell'UPI, dell'ICOM, al fine di determinare il quadro dei dettami per la cura delle collezioni, la gestione ed i servizi. La definizione di criteri oggettivi di valutazione per i servizi al pubblico potrà senz’altro essere di notevole utilità per il loro monitoraggio ed adeguamento e dovrà essere considerata attentamente dagli operatori, anche perché le Regioni si stanno muovendo nella direzione di vincolare il proprio supporto finanziario ai musei all’adozione di standard qualitativi.

Infine si deve menzionare il problema dell’autonomia degli Istituti, che nei Musei nazionali è ancora ai nastri di partenza. I Musei italiani, ed in particolare quelli dello Stato, non godono di autonomia di gestione ed il potere decisionale in merito ad iniziative innovative è ancora estremamente limitato. Qualora si riuscisse a dotare i musei di una forma di gestione autonoma, nuove opportunità di cooperazione pubblico – privato potrebbero svilupparsi, in special modo nei settori dei servizi al pubblico.

E’ percezione diffusa che vi sia, a livello internazionale, un interesse crescente verso i musei e che il numero dei visitatori sia in costante aumento.

Studi comparativi sul pubblico museale in diversi paesi hanno messo in luce che circa il 30% della popolazione frequenta musei e gallerie.

Si stima inoltre che il segmento del ‘turismo culturale’ rappresenti circa un terzo della domanda turistica totale (interna ed estera).

L'offerta museale italiana include 3.260 istituti . Quasi la metà dei musei italiani (42,8%) appartiene ai Comuni. Gli Istituti statali rappresentano il 15,4% dell'universo museale, ma tra questi si annoverano i musei più noti e frequentati.

Complessivamente il numero degli ingressi nell'insieme dei Musei italiani (visitatori italiani e stranieri) è stimabile in circa 50 milioni, di cui 22 milioni sono gli ingressi registrati nei musei dello Stato.

Il patrimonio culturale italiano è un fattore di attrazione eccezionale nei confronti del mercato turistico mondiale. I turisti pongono la motivazione culturale al primo posto nella decisione di visitare il nostro paese.

I visitatori nei musei statali italiani sono in crescita, come si può notare nel grafico seguente, che illustra l’andamento dei flussi negli Istituti dello Stato (con ingresso a pagamento) nel periodo 1985 - 1999.

Nell'arco temporale considerato si è passati da 15 a 22 milioni di visite (+ 46%), con una variazione media annua del 3%. La crescita è stata più marcata per i visitatori paganti (4%).

La positiva evoluzione della domanda è ancora più accentuata se si considera la dinamica del quinquennio 1995-1999, che è caratterizzato da una variazione media annua del 7%.

La percentuale dei visitatori paganti si è attestata al 60% degli ingressi totali.

Un altro punto da rimarcare è che la domanda di cultura non ha subito, nel lungo periodo, un raffreddamento per il rincaro del prezzo del biglietto. Gli incassi da biglietti sono aumentati sensibilmente nell’arco temporale studiato.

Il volume di spesa per frequentare i musei statali ha superato i 127 miliardi di lire 1999 (+148% rispetto al 1985 a valori costanti), con un incremento medio annuo dell’7% (1985 - 1999), ed una crescita nell’ultimo quinquennio dell’8% l'anno.

Il costo medio dell'ingresso è aumentato, a valori costanti, del 45% nel quindicennio considerato, passando da 6.400 a 9.300 (lire 1998).

I dati presentati pongono in risalto che il pubblico nazionale ed estero dimostra un vivo interesse per il nostro patrimonio artistico e che manifesta una notevole disponibilità a pagare per frequentare i Musei.

Per rispondere adeguatamente alle esigenze di questa domanda in crescita i Musei debbono utilizzare tutti gli strumenti a loro disposizione e, tra questi, un ruolo tutt'altro che secondario possono giocare i servizi aggiuntivi.

L’attivazione dei servizi aggiuntivi nei musei ha le seguenti motivazioni:

1. Rendere più completa e gradevole l'esperienza di visita del Museo
2. Essere uno strumento di comunicazione e promozione dell’immagine del Museo
3. Fornire redditi aggiuntivi al bilancio del Museo

La prima di queste ragioni è connessa intimamente con l’esperienza di visita alle collezioni. I visitatori hanno la possibilità di usufruire di visite guidate, di noleggiare audioguide, di documentarsi leggendo la guida del museo, di approfondire temi specifici con l’acquisto di saggi specialistici, di diapositive, di riproduzioni, di giochi ispirati agli artefatti che compongono le raccolte.

L’evidenza empirica ha dimostrato l’esistenza di una correlazione positiva tra il grado di soddisfazione del visitatore per la visita e la propensione ad acquistare pubblicazioni ed oggettistica connesse all’esperienza fatta .

In altri termini: tanto maggiore è la soddisfazione del visitatore per la qualità delle raccolte, l’organizzazione del percorso espositivo, la segnaletica e gli apparati illustrativi, il servizio didattico, l’allestimento (luci, punti sosta, ecc.), la pulizia dei locali, la competenza e la cortesia degli addetti, tanto maggiore sarà il suo desiderio di portare con sé un ricordo che gli rammenti l’evento. In questo primo caso è l’eccellenza della gestione dell’Istituzione ad influire positivamente sugli aspetti commerciali.

La seconda motivazione è riconducibile al possibile impiego delle attività commerciali come volano di promozione per il museo, tanto nei confronti dei residenti, quanto dei turisti. Ad esempio, una libreria specializzata nel settore delle arti applicate come quella del MAK di Vienna, che gode di una reputazione di eccellenza, sia per la qualità, sia per la varietà della propria offerta, è parte costitutiva non secondaria dell’immagine globale di alto profilo del Museo delle Arti Applicate della capitale austriaca. La libreria è divenuta un punto di riferimento per quanti desiderano documentarsi sulle arti ed è assiduamente frequentata da un vasto pubblico che non è necessariamente in visita al Museo, ma che connette idealmente l’ottimo lavoro della libreria alle raccolte ed alle attività scientifiche e didattiche del MAK.

Si deve al proposito ricordare che vi sono nuovi stili di vita e di consumo di cui tenere conto, tra cui il cosiddetto "stile di vita 24 ore", che sta espandendosi in tutta Europa. Si tratta dell’emergente tendenza a frequentare gallerie commerciali e luoghi d’intrattenimento in qualsiasi momento della giornata, resa possibile dagli orari d’apertura sempre più estesi di questi centri ed accompagnata da una forte pressione sociale affinché anche i centri culturali nelle aree metropolitane offrano la massima accessibilità e si pongano come poli di attrazione con orari prolungati.

Caso esemplare di questa nuova tendenza, è il progetto di ristrutturazione del British Museum, ove la nuova Great Court (il grandioso cortile centrale dallo spettacolare soffitto vetrato) è destinata a svolgere la duplice funzione di forum d’incontro e di snodo, sia per gli spazi museali, sia per negozi e punti d'intrattenimento e ristoro aperti giorno e notte. Le parole del progettista, l'architetto Sir Norman Foster, sono illuminanti sulla funzione attribuita a questo spazio e sul ruolo sociale del nuovo British Museum: "Penso che ciò che abbiamo trovato non sia solo un nuovo cuore per il British Museum, ma una grande nuova piazza pubblica per Londra".

I prodotti commercializzati all’interno delle boutiques dei musei possono infine svolgere il ruolo di ambasciatori dell’Istituzione, facendone conoscere le collezioni attraverso le riproduzioni, le rievocazioni e le reintrepretazioni.

Il terzo fattore, cioè il contributo alla generazione di redditi aggiuntivi per il Museo, sarà esaminato in dettaglio nel capitolo sull’analisi quantitativa dei dati del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali.

Si desidera menzionare il fatto che la letteratura economica sulla materia ha più volte evidenziato che, sebbene positivo per i bilanci dei Musei, l'apporto dei servizi aggiuntivi non è, nella norma, percentualmente molto rilevante nella composizione delle entrate, ed oscilla tra il 2 e il 10% dei ricavi.

L’indagine è stata effettuata su tutti gli Istituti in cui sono stati avviati i servizi aggiuntivi. Si tratta di 54 Musei e luoghi d’arte e archeologia (tutti con ingresso a pagamento) ove risultano attivate 31 convenzioni al 31.12.1999.

I servizi sono operanti in 13 singoli Musei e in 11 poli comprendenti più Istituti.

Allo stato attuale solo il 14% dei musei nazionali è dotato di servizi aggiuntivi. Se però si considerano i 207 musei e i siti con ingresso a pagamento, le convenzioni coprono il 26% degli istituti.

L’incidenza degli Istituti dotati di servizi aggiuntivi sul totale dei Musei nazionali è illustrata nella tavola seguente

Come si può notare, l’insieme dei musei nei quali è operativa la Legge Ronchey sono un quarto del totale degli istituti, ma pesano per il 72% degli ingressi complessivi ed incidono per l’84% in termini d’introiti.

In altre parole, i servizi aggiuntivi sono stati introdotti nei principali Musei italiani, con il risultato che sono serviti i tre quarti della domanda, cioè tre visitatori su quattro ai Musei nazionali possono usufruire dei servizi aggiuntivi.

Nel 1999 i musei dotati di servizi aggiuntivi hanno movimentato complessivamente circa 145 miliardi di lire, di cui 107 miliardi con la vendita di biglietti e 38 miliardi con i servizi aggiuntivi. Questi ultimi incidono per il 26%, mentre i biglietti rappresentano il 74% dei ricavi.

I musei e i luoghi d’arte e archeologia oggetto di questo studio sono localizzati prevalentemente in aree urbane (79%) e rientrano nella tipologia storico-artistica (51%), archeologica (45%) e mista/altra (4%).

Nella tabella successiva è illustrata la ripartizione geografica degli Istituti.

I Musei dell’Italia centrale costituiscono più della metà degli Istituti dotati di servizi aggiuntivi ed hanno realizzato la miglior performance sia per numero di visitatori, sia per incassi da biglietti, sia per incidenza dei ricavi da servizi aggiuntivi.

Il 79% dei ricavi provenienti dai servizi aggiuntivi, circa 30 miliardi, è fatturato dai Musei dell'Italia centrale, ed in particolare dai Musei di Roma e Firenze.

Dall'analisi dei dati medi sui 54 musei, emerge che, su base nazionale, gli Istituti sono frequentati da circa 290.000 visitatori, con un incasso medio per istituto di quasi 2 miliardi di lire da biglietti e quasi 700 milioni da servizi aggiuntivi.

La spesa media procapite per visitatore (paganti + gratuiti) per il biglietto è di circa 6.800 lire e la spesa media per l'acquisto di servizi aggiuntivi è di 2.400 lire (acquirenti + non acquirenti). In media il visitatore spende perciò in tutto 9.250 lire a visita.

La disaggregazione dei dati per area geografica mette in rilievo tre situazioni molto diverse.

I risultati sembrano indicare una grande potenzialità per il Sud, grazie ai forti flussi di visita, in presenza però di un'ancora insufficiente capacità di attrazione dei visitatori verso l'acquisto di servizi aggiuntivi.

All'estremità opposta si colloca il caso del Nord, dove i Musei riescono ad attivare una spesa per visitatore in servizi aggiuntivi superiore alla media nazionale, seppure con flussi di visita inferiori alla media.

L'Italia centrale è l'area geografica ove la situazione è più positiva e la spesa media complessiva per visitatore supera le 10.000 lire (ingresso + servizi aggiuntivi).

I 18 musei della provincia di Roma e i 10 di Firenze rappresentano il 52% degli Istituti italiani dotati di servizi, assorbono i due terzi degli ingressi e degli incassi da biglietti di tutti i musei esaminati. Aumentano ancora il loro peso percentuale nella vendita di servizi aggiuntivi, fatturando 29 miliardi, pari al 77% di tutte le vendite in Italia.

Le due città d’arte per eccellenza sono leader incontrastate nel mercato dei servizi in concessione. In entrambi i casi le entrate aggiuntive rappresentano il 30% dei ricavi, mentre la vendita di biglietti il 70%. Nel resto d’Italia i servizi aggiuntivi assommano al 19%, i biglietti all’81%.

La tavola successiva illustra i diversi tipi di servizi offerti nei musei e l’anno in cui sono entrati in funzione.

Come si può rilevare i musei non sono tutti dotati degli stessi servizi. La libreria, ad esempio è il servizio più presente: 51 musei su 54 hanno un punto vendita per libri e oggettistica (94%). Anche la biglietteria e la prenotazione sono stati appaltati nell’89% dei casi in esame. All’opposto il ristorante è il servizio meno diffuso: soltanto la Galleria d’Arte Moderna di Roma, infatti, ne possiede uno. Il settore dei servizi Food è largamente minoritario nei musei, giacché esistono appena otto punti di ristoro (pari al 15%).

Complessivamente sono state attivate 150 unità erogatrici di servizi nell’arco di quattro anni. Le librerie rappresentano il 34% di tutti i servizi attualmente operativi, seguite dalle biglietterie (32%), dalle visite guidate (20%), dalle audioguide (8%), dai bar (5%) e dal ristorante (1%).

Il numero dei servizi è sensibilmente aumentato dall’apertura della prima Libreria (Galleria d’Arte Moderna di Roma, 1996). Circa l’80% dei servizi è in funzione da meno di due anni, più di un terzo è entrato in attività soltanto nel corso del 1999.

Le diverse classi di servizi danno risultati economici molto diversi. Nel valutare il contributo che ciascuna categoria offre in termini di reddito complessivo, si deve rammentare che il loro grado di diffusione è molto differenziato: le librerie/negozio sono presenti in quasi tutti i musei, mentre esiste un solo ristorante.

Nessun Museo offre tutte le sei possibili categorie di servizi aggiuntivi. La Galleria degli Uffizi e la Galleria Borghese sono provviste di cinque tipi di servizi (è escluso il ristorante), mentre alla Galleria d'Arte Moderna di Roma sono in funzione quattro servizi (con l'eccezione delle audioguide e delle visite guidate), come nella Galleria Palatina di Firenze (nella quale non esiste il ristorante e non sono disponibili le audioguide).

Soltanto 4 Musei su 54 (7%) hanno perciò attivato almeno quattro servizi sui sei possibili. Più del 90% dei Musei offre ai visitatori, al meglio, tre tipi di servizio (prevalentemente libreria, biglietteria e visite guidate). Il tipo ed il numero di servizi per ciascun Istituto è definito dal capitolato d'appalto messo a punto per ogni gara dalla Soprintendenza competente per territorio.

Nel grafico seguente è leggibile l’incidenza percentuale di ciascuna attività nella formazione dei 38 miliardi di fatturato complessivo.

Fatturato Servizi Aggiuntivi 1999 in 54 Musei – Ripartizione percentuale

Due terzi del fatturato derivano dall’attività delle librerie e dalla vendita di gadgets, il che significa che pur essendo i punti vendita il 34% delle unità, hanno un giro d'affari che copre il 67% del fatturato complessivo dei servizi aggiuntivi.

Buona è anche la performance dei bar e dell’unico ristorante. Il settore Food con i 9 punti di ristoro riesce a raggiungere il 17% del giro d’affari globale.

Più limitato è il contributo delle prenotazioni, visite guidate e noleggio di audioguide. In questo caso è opportuno però rammentare che il costo del servizio è fisso ed è contenuto entro poche migliaia di lire.

Il fatturato medio per unità vede al primo posto il ristorante, seguito dai bar, dai negozi di oggettistica - librerie, audioguide, visite guidate e prenotazioni.

I negozi costituiscono collettivamente la principale fonte di reddito aggiuntivo, grazie alla loro numerosità e al giro d'affari elevato.

Attualmente il Ministero rileva soltanto i dati aggregati per le vendite nei negozi - librerie, cioè il numero degli scontrini e i relativi incassi per Museo, ma non possiede alcuna statistica dettagliata sulla vendita di pubblicazioni e di oggettistica. Per questo motivo non è possibile raffrontare l'andamento delle diverse categorie merceologiche ed avere un quadro definito degli articoli più graditi e smerciati.

L'Ufficio di Statistica del Ministero ha già in programma di affinare la metodologia di rilevazione dei dati, in modo da avere a disposizione, per gli anni futuri, delle statistiche più precise su questo tema.

Una stima sull'incidenza percentuale che il merchandising ha sul totale del fatturato dei punti vendita è stata effettuata grazie alla collaborazione dei Concessionari.

Gli operatori, sia rispondendo ad un questionario, sia nel corso delle interviste dirette, hanno specificato che circa un terzo del fatturato dei negozi è attribuibile all'oggettistica, con punte che superano il 50% in alcuni musei.

In linea di principio, però, sono i prodotti editoriali a comporre più della metà dei ricavi dei negozi. La guida divulgativa del Museo (prezzo indicativo tra le 10.000 e le 20.000 lire) è in genere l'articolo più richiesto. La vendita di cartoline ed altri prodotti cartotecnici (agende, poster, biglietti) rappresenta un’altra voce significativa, mentre gode particolare favore la riproduzione di gioielli nel campo dell’oggettistica.

Questo risultato indica che esistono margini per allargare la quota di fatturato legata all'oggettistica. I dati presentati nella tavola seguente, che mostrano in modo dettagliato la ripartizione percentuale delle vendite per tipo di prodotto al Metropolitan, evidenziano che l'editoriale rappresenta circa la metà della cifra d'affari del negozio. Nel caso italiano invece si aggira oggi sul 70%.

Ai produttori di oggettistica, ai concessionari dei punti vendita e al personale scientifico dei musei si prefigura, attraverso una fattiva collaborazione, il compito di ideare, produrre e mettere sul mercato degli oggetti che possano svolgere una funzione educativa e fungere da ambasciatori della nostra cultura e del nostro stile di vita.

La tavola seguente dettaglia i risultati delle librerie. La spesa media per visitatore è di 2.300 lire, con una punta massima di circa 8.300 realizzata alla Domus Aurea a Roma.

Tale performance, realizzata nell'ambito del polo archeologico romano, si ritiene sia in parte attribuibile all’estesa gamma di prodotti creati ad hoc nell’ambito di una proficua collaborazione tra Soprintendenza e Concessionario per ampliare, qualificare e meglio segmentare l’offerta nei punti vendita.

In media 15 visitatori su 100 acquistano nelle librerie dei musei. Il miglior rapporto tra numero dei visitatori (clienti potenziali) ed il numero effettivo di acquirenti è stato realizzato nel Museo Pomposiano di Codigoro (FE), nel quale quasi la metà dei visitatori (46%) ha comperato un souvenir o una pubblicazione.

Infine, la spesa pro-capite degli acquirenti è di quasi 15.000 lire in media. Il Museo dove gli acquirenti spendono di più pro-capite è Palazzo Barberini, con acquisti medi superiori alle 30.000 lire.

Il successo commerciale di un punto vendita, per quanto concerne la domanda, è legato a tre variabili:

1. Numero di visitatori
2. Percentuale di acquirenti
3. Volume di spesa pro-capite (per acquirente)

Ciascuno di questi tre fattori concorre al risultato economico del negozio. Infatti, un alto numero di visitatori non è sufficiente a garantire il buon andamento dell'impresa, se la percentuale di acquirenti rimane bassa e la spesa irrisoria.

Allo stesso modo, un'eccellente capacità di attrazione del punto vendita, tale da indurre un'alta spesa per acquirente, non è sufficiente a garantire un fatturato elevato in assenza di un bacino di utenza abbastanza vasto.

La tavola seguente mostra i risultati dei punti vendita per classi di fatturato e visitatori.

La tabella evidenzia che soltanto 6 punti vendita (12%) riescono a superare i 900 milioni di fatturato e che un terzo delle librerie ha un ricavo inferiore ai 100 milioni.

La maggior parte di queste, è situata in Musei con meno di 50.000 ingressi, ma si riscontrano anche casi di giro d'affari minimo in Istituti con flussi compresi tra 100.000 e 600.000 visitatori.

La tavola mette in rilievo che più di un quarto dei musei ha meno di 50.000 visitatori e che la categoria di Musei più rappresentata è quella compresa tra 100 e 300.000 visitatori (35%).

In assenza di dati sui costi di gestione non si avanzano ipotesi sulla reale redditività dei punti vendita. Si può però ragionevolmente affermare che risulta difficile credere che possano essere redditizi negozi con un fatturato inferiore ai 100 milioni.

E' pensabile che questi Musei rientrino in un Polo Museale, che possa compensare la scarsa redditività di questi punti vendita grazie agli incassi degli altri negozi della rete. In questo caso l'esistenza del punto vendita è giustificata dall'obiettivo di offrire un servizio capillare alla clientela, piuttosto che da aspettative di profitto.

Si può notare che due Musei con meno di 100.000 visitatori fatturano tra i 300 e i 600 milioni e si dà anche il caso di un Museo, che con meno di trecentomila ingressi rientra nella classe di fatturato massimo.

La libreria della Galleria degli Uffizi riesce a realizzare la miglior performance, basando l'ottimo risultato sia sull'ampio pubblico, 1,4 milioni di ingressi, sia sull'elevata capacità di attrazione: un visitatore su quattro (26%) esce dal negozio avendo acquistato (media nazionale 15%), e su un valore medio di spesa superiore alle 15.000 lire.

La libreria degli Uffizi fattura 5,6 miliardi di lire, che costituiscono quasi un quarto (22%) di tutti gli incassi dei bookshop.

Il servizio di prenotazione (lire 2.000) interessa 48 istituti, ma è sfruttato con intensità soltanto laddove vi sia l'obbligo di prenotazione (Galleria Borghese, Cenacolo, Domus Aurea), o dove vi siano reali problemi di congestione (file alle biglietterie), o dove parti del Museo siano visitabili soltanto ad orari stabiliti e con accompagnamento da parte del personale. In media il servizio di prenotazione è utilizzato dal 18% dei visitatori. Si tratta di 1,6 milioni di persone, che spendono più di 2,5 miliardi di lire.

Il servizio bar è attivo soltanto in 8 musei, ma come si è visto precedentemente può essere una fonte di reddito non marginale. I bar hanno complessivamente una clientela superiore alle 600.000 unità e fatturano globalmente 5,2 miliardi.

I bar possono migliorare ulteriormente il risultato qualora i loro ambienti siano accessibili senza dover pagare il biglietto d'ingresso al Museo.

Si cita per tutti il caso del bar del Museo del Castello di Miramare di Trieste, situato in un padiglione all'interno del Parco (ingresso al parco gratuito). Il bacino d'utenza potenziale per il bar non è costituito esclusivamente dai 240.000 visitatori del Castello, ma dal milione e mezzo di persone che visitano annualmente il Parco.

Le visite guidate sono state organizzate in 30 Musei. Hanno avuto un pubblico di 320.000 clienti ed hanno incassato 1,9 miliardi di lire.

L'incidenza del numero di visitatori che decide di fruire di una visita guidata sembra spiegata, almeno in parte, dalla tipologia delle raccolte. I Musei con la più alta percentuale di visite sono in primo luogo il Museo Etnografico Pigorini di Roma, seguito dalla Domus Aurea e dal Museo Archeologico di Firenze.

Nel complesso l'acquisto di visite guidate è ancora piuttosto limitato: soltanto il 5% dei visitatori si serve di questo strumento didattico. Una spiegazione per questo fenomeno potrebbe essere trovata nei limiti che la visita pone alla libertà di movimento e di esplorazione del Museo.

• Limiti di tempo (visita di durata troppo lunga per molti visitatori, scomodità di orario)
• Limiti di spazio (percorso obbligato senza possibilità di deviazione).

Questo servizio, operativo soltanto in 12 Istituzioni, è stato fruito da 274.000 visitatori, con un incasso di 1,6 miliardi.

In media, le audioguide sono noleggiate dal 6% dei frequentatori, con punte massime del 24% alla Domus Aurea. La spesa media per l'affitto si aggira sulle 6.000 lire.

Da rilevazioni effettuate dalla Soprintendenza Archeologica di Roma sembra che le audioguide riscuotano maggior gradimento presso i visitatori stranieri, anche perché "…. il pubblico italiano è scarsamente abituato all'uso di audioguide e in genere al consumo dei servizi in considerazione della novità dell'offerta".

La formulazione del capitolato d'appalto per l'assegnazione della concessione dei servizi aggiuntivi è demandata al Soprintendente. Spetta alla Soprintendenza decidere la messa a gara dei distinti servizi per ciascun Museo o aggregazione di Musei (Polo).

Le gare finora espletate, i cui capitolati d'appalto richiedevano una gamma di servizi integrati (box office, call center, bookshop, ecc.), hanno indotto i concorrenti a privilegiare la formula di partecipazione mediante ATI (Associazione Temporanea d'Imprese), nella quale ciascun membro gestisce il servizio di propria competenza, coordinandosi con gli altri partner del raggruppamento. Questo sistema, a detta degli intervistati, non consentirebbe di ottimizzare l'insieme dei servizi, poiché ogni componente bada esclusivamente alla propria parte, senza ricercare sinergie con il resto del gruppo.

Le novità introdotte dalla Legge Ronchey, che è ancora in una fase sperimentale, hanno indotto alla cautela sia il Ministero, che ha posto come requisito vincolante per la partecipazione agli appalti un'esperienza consolidata nel settore e ha di fatto escluso la partecipazione di Società specializzate nella gestione integrata di tutti i servizi (global service) per mancanza dei requisiti minimi di esperienza, sia gli operatori, che nella formula dell'ATI hanno trovato una struttura di gestione non impegnativa dal punto di vista amministrativo.

In tali raggruppamenti gli editori hanno spesso il ruolo di capofila. La prevalenza della componente editoriale si spiega in parte con l'esigenza delle Soprintendenze di produrre nuove pubblicazioni scientifiche e divulgative.

Il mercato che si è affermato vede la prevalenza di poche polarità forti: i 6 poli/musei con un fatturato in servizi aggiuntivi superiore al miliardo di lire valgono il 92% del mercato. Gli stessi incidono per il 69% dei ricavi da biglietti e per il 73% dei ricavi totali (servizi + biglietti).

Si tratta, come si può vedere nella tavola seguente dei musei leader nelle principali città d'arte: un Museo e due poli a Roma, il polo fiorentino, quello veneziano e milanese.